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 Facebook  IQ.:数字研究和见解 Facebook  IQ.:数字研究和见解

2016年7月21日

有效频率:达到全部竞选潜力

了解确定您的广告系列时要考虑哪些因素'S最有效的频率水平。

内容

    通过相关的消息传递和有效的创意达到您的受众可以帮助您实现目标。但是考虑频率也很重要。是否推动广告召回或影响购买决定,广告商应该如何在规划Facebook活动时决定正确的频率水平?

    Facebook 营销科学进行了实验研究,帮助品牌营销人员评估了如何接近数字的频率规划。我们审查了频率规划如何为营销人员提供机会,以推动更大的品牌影响。我们还研究了可能通过频率水平不足和所有尺寸和各种目标的广告商的影响来牺牲这种影响。阅读我们的研究中的Topline调查结果 下载白色 为了扩大对我们的分析以及营销人员的意义。

    方法

    方法

    Facebook 营销科学在2015年1月和2016年2月之间进行了全球性META分析,并汇总了这11个品牌广告商在欧洲,北美,亚太地区和拉丁美洲的竞选活动的结果。这些竞选人员代表了大型品牌广告商,具有高市场份额和对其类别和市场的声音分享。

    为研究不同频率级别的影响,我们创建了一种多电池测试计划,其中我们将广告系列目标受众随机化为四个非重叠频率桶中的一个 1.控制,2.低频,3.中频和4.高频.

    所有广告系列都是一致的,以方便后续的荟萃分析:

    • 使用Facebook的REACH和频率购买工具达到优化的品牌活动
    • 每个广告系列的长度为三到四周,包括限制不同的创意资产数量
    • 每个广告系列都是视频或展示,但没有混合,并且总达到450万+(每种暴露细胞150万+达到)
    要了解曝光频率对突破和购买行为的影响,我们在Facebook上运行品牌民意调查,收集AD召回和购买每个频率研究的意图品牌指标的数据,并将这些结果汇总为META分析。

    频率水平及其与品牌影响的关系

    频率水平及其与品牌影响的关系

    首先,我们探讨了品牌升力与频率水平之间的因果关系。通过我们的分析,我们看到广告召回和购买意图随着曝光频率而增加的升降机。如果广告召回的电梯大幅在每周1次的频率上速度放缓,则购买意图的电梯并未开始慢速慢,直到靠近每周1.5的频率盖。该结果支持假设需要更高的频率来影响更大的行为变化,例如购买意图。

    为了更好地了解频率规划的好处,我们检查了广告召回和购买意图中的总品牌升降机,可以在不同的每周频率上限实现。通过这一点,我们能够更好地了解品牌升降机的边际收益,并估计潜在的损失损失的品牌影响因素。

    作为下面的图表所示,低频到达策略可以产生一些影响,但在试图满足广告系列的全部潜在影响时,这是一种次优方法。

    每周1次频率盖,可以在广告召回中捕获高达80%的潜在品牌升降机。购买意图较高频率上限有很大的好处,每周2个频率盖,占据总潜在品牌升力的95%。

    在这些广告商的实例中,频率水平不足的竞选导致牺牲了大量品牌的影响。正如我们在这里所示,对于品牌召回和购买意图有一个有效的频率级别来捕获最大竞争影响的最大百分比。无论活动目标都是竞选计划流程的一部分,应考虑到达达达到的攻击。

    市场,信息和媒体因素

    市场,消息和媒体因素及其对频率的影响

    对于具有大市场份额和品牌意识的高基础级别的品牌广告商,每周至少1至2次的频率盖能够捕获总潜在品牌影响的大部分。

    我们的Meta分析结果可以帮助在Facebook上更好地计划类似特征的品牌。虽然我们可以为每个品牌和广告系列规定的“魔法频率级别”,但有各种因素应考虑到确定有效频率水平。

    规划有效频率时考虑的因素:

    ⇦较低的频率

    ⇦基频⇨

    每周≥1-2

    更高的频率⇨

    建立品牌
    High market share
    Long purchase cycle
    Less frequent usage
    High Share of voice

    市场因素

    新品牌
    Low market share
    Short purchase cycle
    Frequent usage
    Low share of voice

    低消息复杂性
    高音唯一性
    现有的广告系列/消息

    消息因素

    高信息复杂性
    低留言唯一性
    New campaign/message

    Low season
    漫长的竞选时间
    连续安排
    多个媒体频道

    媒体因素

    High season
    短期活动持续时间
    脉冲或航班调度
    Facebook only

    例如,高频策略可能对新的品牌有益,具有低市场份额或正在运行较短的广告系列。这些市场,消息和媒体因素都影响了有效的频率水平,应在竞选计划过程中考虑。

    它对营销人员来说意味着什么

    它对营销人员来说意味着什么

    规划有效 抵达 和频率是传统广泛覆盖媒体的标准做法,并且在向数字媒体应用类似的实践时,尤其是营销人员有权微调他们所达到的方式以及他们如何达到它们。

    通过考虑相关的市场,信息和媒体因素,营销人员可以通过规划最有效的频率范围来获得最大影响。

    • 频率很重要。

      较高的频率是影响更大的行为变化,例如购买意图。营销人员应考虑到他们的竞选目标,以足够的频率规划。

    • 需要在完全影响方面进行竞选活动。

      频率和品牌升降机之间存在因果关系,并在考虑到这一点的营销人员将有机会捕捉他们的运动的全部潜力。

    • 计划竞选频率与市场,信息和媒体因素。

      所有频率水平都没有单尺寸适合每个品牌和广告系列的要求。营销人员应在规划频率时考虑其市场,信息和媒体因素,以实现对其运动的最大影响。

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